如果說(shuō)到方便面，相信所有人眼前會(huì)立馬跳出兩種，一個(gè)是康師傅的紅燒牛肉面，一個(gè)是統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面，一個(gè)紅色一個(gè)紫色似乎已經(jīng)成為中國(guó)方便面的兩大主色調(diào)。然而花無(wú)百日紅，即使是席卷全國(guó)，只要中國(guó)人出現(xiàn)的地方就有老壇酸菜牛肉面的蹤影，也不能掩蓋老壇酸菜牛肉面的頹勢(shì)，今天我們就來(lái)聊一聊為什么連老壇酸菜面賣不動(dòng)的統(tǒng)一到底出了什么問(wèn)題?
一、從老壇酸菜面巔峰墜落的統(tǒng)一
一說(shuō)起方便面，相信所有人印象中都有著一句經(jīng)典的吆喝：“啤酒飲料方便面，花生瓜子八寶粥，前面的把腳讓一讓?！斑@個(gè)中國(guó)綠皮火車時(shí)代的吆喝，曾經(jīng)伴隨著幾代中國(guó)人的記憶。在當(dāng)時(shí)漫長(zhǎng)的火車旅程上，面對(duì)著火車昂貴且難吃的火車餐，便宜又美味的方便面成為了多少人出行的第一首選。
而與這方便面密切相關(guān)的也就是中國(guó)的兩大方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一了，早在上個(gè)世紀(jì)90年代康師傅就進(jìn)入大陸市場(chǎng)，憑借一款紅燒牛肉面迅速搶占市場(chǎng)，把原先市場(chǎng)上的幸運(yùn)方便面一舉擊敗，成為了中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)的霸主，并且雄霸多年以上，這讓之后不久進(jìn)入中國(guó)的統(tǒng)一方便面顯得非常無(wú)奈。2008年，統(tǒng)一推出了一款改變中國(guó)的產(chǎn)品：統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，老壇酸菜面以完全不同于大多數(shù)方便面的味型，一舉打動(dòng)了中國(guó)人的心，通過(guò)渠道、地推、電視廣告，統(tǒng)一老壇的“酸爽”理念成功深入人心，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難得的線下產(chǎn)品爆款。并且在2010年，老壇酸菜面銷售額達(dá)到40億元，成為了中國(guó)方便面市場(chǎng)絕對(duì)的王者，結(jié)束了統(tǒng)一連續(xù)2年的虧損時(shí)代。
并且逼迫方便面巨頭康師傅推出同樣的味型方便面迎戰(zhàn)，但是由于對(duì)用戶心智的牢牢把握，統(tǒng)一更是始終占據(jù)了市場(chǎng)60%以上的份額。乃至于讓康師傅掀起了方便面的火腿腸大戰(zhàn)，雙方除了方便面之外更是用火腿腸相互攻伐，這場(chǎng)著名的火腿腸戰(zhàn)爭(zhēng)打了整整一年，雙方總共用掉了40多億根火腿腸，在這一年中，中國(guó)人消費(fèi)了462億包方便面，以人均34包的成績(jī)創(chuàng)造了世界食品單品銷量的奇跡。
然而在這份傲人的銷售業(yè)績(jī)的背后，則是價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷的結(jié)局，由于火腿腸拉高的方便面成本，讓統(tǒng)一陷入了虧損九千多萬(wàn)的困境。
面對(duì)困境，統(tǒng)一提出了“食飲整并”的戰(zhàn)略，這就是要兩條腿走路，除了泡面也要在飲料市場(chǎng)上能夠有所斬獲，2014年統(tǒng)一推出了著名的運(yùn)動(dòng)型補(bǔ)鹽飲料海之言，2015年更是推出了95后年齡段飲料小茗同學(xué)，這兩款當(dāng)年的爆品也曾經(jīng)在2015年為統(tǒng)一帶來(lái)了不少加分，然而2016年卻不可避免的進(jìn)入了下滑階段，最終的結(jié)果是方便面沒(méi)能絕地反擊，飲料也沒(méi)能拉統(tǒng)一一把。8月8日統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)發(fā)布了2017年上半年業(yè)績(jī)，歸屬凈利潤(rùn)同比下降26.5%，公司毛利率下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)，方便面同比小幅下滑1.4%，飲料業(yè)務(wù)較去年同期收益下跌11.4%。緊接著8月11日，統(tǒng)一就宣布推出方便面市場(chǎng)，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
二、統(tǒng)一之前為什么會(huì)成功?
在各大院校MBA的教程中，關(guān)于康師傅是如何成功的有著諸多經(jīng)典的案例，然而作為產(chǎn)業(yè)一直千年老二的統(tǒng)一，卻有著比康師傅更多的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的老大往往只有一個(gè)，但是產(chǎn)業(yè)的跟隨者卻相當(dāng)之多，研究統(tǒng)一的成功遠(yuǎn)比研究康師傅的成功更有意義。
在統(tǒng)一的成功之中，瀚哥認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：
一是方便面市場(chǎng)自身的獨(dú)特特性。由于中國(guó)人對(duì)于飲食口味的講究，無(wú)論是餅干還是甜點(diǎn)都無(wú)法真正征服中國(guó)人的味蕾，只能夠淪為日常的小吃零食而已，只有類似于面條、米飯這樣的主食才能夠真正政府中國(guó)人的胃，所以在康師傅大舉進(jìn)入大陸之后，統(tǒng)一采用獨(dú)特的“來(lái)一桶”的口號(hào)，借助康師傅所帶來(lái)的市場(chǎng)影響力成功的吸引了大陸消費(fèi)者的目光，成為了康師傅之外能夠再分一杯羹的產(chǎn)品。這就是統(tǒng)一成功的第一步。
二是獨(dú)門(mén)絕技的逆襲。但是，存活下來(lái)并不是最終的目的，僅在方便面市場(chǎng)除了康師傅和統(tǒng)一之外，類似于五谷道場(chǎng)、合味道這樣的方便面品牌也有著自己很大的市場(chǎng)占有率，對(duì)于市場(chǎng)的跟隨者而言，如何超越對(duì)方就顯得非常關(guān)鍵了。統(tǒng)一的秘訣在于使用了老壇酸菜這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一開(kāi)頭大部分的方便面都是模仿臺(tái)灣的口味，無(wú)論是紅燒牛肉面、鮮蝦魚(yú)板面或者香菇燉雞面基本上都是臺(tái)灣的口味，然而大陸與臺(tái)灣最大的差別就是口味的差異化，再加上食用方便面往往是因?yàn)闆](méi)有其他的食物，所以需要更有味道的食品，老壇酸菜面就是借助酸菜獨(dú)特的口味一舉打破了方便面原有的味道和定位，重新開(kāi)辟了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)跟隨者的市場(chǎng)逆襲。
三是產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略選擇。在市場(chǎng)上，光靠一個(gè)產(chǎn)品一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，無(wú)論是統(tǒng)一老壇還是康師傅紅燒牛肉都只是一個(gè)時(shí)代的爆品，所以很多的企業(yè)都開(kāi)始推出自身的多元化產(chǎn)品，類似于騰訊的養(yǎng)狼戰(zhàn)術(shù)，在自己內(nèi)部創(chuàng)造出第二、第三這樣的爆品，海之言、小茗同學(xué)都是這樣戰(zhàn)略的一個(gè)產(chǎn)物，在一段時(shí)間內(nèi)由于其與眾不同的設(shè)計(jì)，真正讓習(xí)慣了某個(gè)品類的消費(fèi)者有了眼前一亮的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)了打破習(xí)慣的成功。
所以總結(jié)了統(tǒng)一的成功主要在三點(diǎn)，第一點(diǎn)市場(chǎng)選的對(duì)，消費(fèi)者需求眾多，第二點(diǎn)爆點(diǎn)打得好，打出了自己的獨(dú)門(mén)特色，第三點(diǎn)養(yǎng)狼養(yǎng)的成功，給了消費(fèi)者以眼前一亮的體會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一那個(gè)時(shí)代的輝煌。
三、統(tǒng)一又是如何失敗的呢?
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，打敗你的敵人永遠(yuǎn)不是來(lái)自于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部，就像打敗統(tǒng)一的不是康師傅，而是餓了么和12306。為什么這么說(shuō)，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)統(tǒng)一又是如何失敗的?在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，唯一不變的只有變化本身，而敵人永遠(yuǎn)都不會(huì)在你能夠發(fā)現(xiàn)的地方產(chǎn)生，而是在你意料不到的地方出現(xiàn)。其實(shí)，回顧統(tǒng)一的成長(zhǎng)歷史，這家食品巨頭的成功來(lái)自于改革開(kāi)放時(shí)代中國(guó)巨大的人口流動(dòng)，由于人口的快速轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致了固定吃飯地點(diǎn)的打破，原先大家都是在家吃飯基本上不會(huì)需要來(lái)吃方便面。
但是，由于人口的大量流動(dòng)，尤其是農(nóng)民工與大學(xué)生的大量轉(zhuǎn)移，讓大批量的人口開(kāi)始被火車運(yùn)到一個(gè)又一個(gè)地方，火車成為了方便面消費(fèi)的一大重要場(chǎng)景。再加上越來(lái)越快的生活節(jié)奏，很多人因?yàn)楣ぷ骰蛘哌@樣那樣的原因錯(cuò)過(guò)了飯點(diǎn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)最后的選擇往往就是那一餐方便面了。
然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)就在于讓服務(wù)變得無(wú)所不在，在方便面賺的盆滿缽滿的時(shí)候，高鐵正在取代綠皮火車成為出行的主要方式，外賣訂餐平臺(tái)也正在快速席卷整個(gè)中國(guó)，這個(gè)時(shí)候如果沒(méi)有足夠敏銳的產(chǎn)業(yè)判斷力，很難判斷到底會(huì)有什么樣的影響，因?yàn)檫@是來(lái)自跨界的降維攻擊，不僅無(wú)聲無(wú)息，而且釜底抽薪，這才是最恐怖的地方。
一是高鐵的出現(xiàn)徹底擊敗了方便面的主要消費(fèi)場(chǎng)景。一個(gè)產(chǎn)品的火爆必然是依靠著一類消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，由于中國(guó)之前綠皮火車的速度緩慢，大量的人只能夠依賴方便面充饑，方便面+火車幾乎成為了一個(gè)完美的選擇，然而隨著高鐵的出現(xiàn)兩地之間的額通勤時(shí)間被大大縮短了，很多原先必須要吃泡面的場(chǎng)合變得不再需要吃泡面了，大家忍一忍就可以直接吃飯了。除此之外，高鐵直接訂餐的出現(xiàn)則成為壓死駱駝的最后一根稻草，高鐵都可以直接訂餐了，你泡面還有什么生存的空間呢?
二是外賣平臺(tái)的出現(xiàn)成為壓縮方面生存空間的又一利器。除了火車我們還有什么情況會(huì)吃方便面?當(dāng)然是沒(méi)東西可吃的時(shí)候，當(dāng)錯(cuò)過(guò)了飯點(diǎn)或者又不想燒飯的時(shí)候，一碗泡面也就解決了，然而，這是沒(méi)東西可吃的時(shí)候無(wú)可奈何的選擇，當(dāng)你有了更加美味可口的外賣的時(shí)候，只要一份外賣就能夠輕而易舉地實(shí)現(xiàn)美味不用等的目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候還有人愿意吃方便面嗎?
的確，在這個(gè)時(shí)代隨著消費(fèi)的升級(jí)，方便面作為一種低質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求，所以方便面被時(shí)代所淘汰似乎已經(jīng)成為一種不可逆的趨勢(shì)，一家企業(yè)也是如此，希望不賣老壇酸菜面的統(tǒng)一能夠真正轉(zhuǎn)型成功，再創(chuàng)輝煌吧。
